3 Strategien zur Digitalisierung des Geschäftsmodells

Geschäftsmodelle ändern sich heute schneller als früher und erfordern eine höhere Flexibilität von Unternehmen. Die neuen Technologien im Rahmen der Digitalisierung erzeugen tiefgreifende Veränderungen. Systeme aufzusetzen, die darauf schnell reagieren können, ist eine neue Aufgabe für Geschäftsführer. Das erfolgreiche Unternehmen muss heute nicht nur effizient, sondern auch flexibel aufgestellt sein. In diesem Beitrag zeige ich die Hintergründe zu dieser Entwicklung auf und erläutere drei Bereiche im Geschäftsmodell, die durch die Digitalisierung verändert werden.

Das Geschäftsmodell nach dem Business Modell Canvas kann in drei Bereiche unterteilt werden, auf die sich die Digitalisierung unterschiedlich auswirkt [Quelle: eigene Darstellung nach Osterwald, 2011].

Transformation des bestehenden Geschäftsmodells

Auf der Suche nach Vorbildern für die Digitalisierung stoßen wir schnell auf die großen digitalen Player wie Alphabet, Amazon oder Zalando. Diese haben ihre Geschäftsmodelle auf digitalen Technologien aufgebaut. Doch im Gegensatz dazu stehen viele Unternehmen – die oft seit Jahrzehnten existieren – vor einer ganz anderen Herausforderung: ihr bestehendes “analoges” Geschäftsmodell zu transformieren, d.h. zu digitalisieren. Das ist notwendig, um auch langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Dieser Prozess dauert meist mehrere Jahre und erfordert die Weitsicht der Unternehmensführung, hier zu investieren. Ein Beispiel, dass diesen Prozess anschaulich macht, ist das Unternehmen CEWE print, welches um die Jahrtausendwende durch den Vormarsch der Digitalkamera stark unter Druck geriet. Die Unternehmensführung entschied sich damals für einen bewussten Wandel und setzte auf ein vorbildliches und vielfach ausgezeichnetes Innovationsmanagement. Dadurch gelang es der Firma, ihr Geschäftsmodell anzupassen bzw. neu auszurichten und neue Geschäftsbereiche zu erschließen. Heute sind Sie zu einem der führenden Online-Druckpartner sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich geworden. An solchen Beispielen sollte sich der Mittelstand orientieren, um den Wandel der Digitalisierung zu meistern.

Treiber der Digitalisierung: Individualisierung

Ein wichtiger Zusammenhang dabei ist in den Hintergründen der Digitalisierung zu finden. Betrachtet man die Entwicklung der Wirtschaft in den letzten Jahrzehnten, so fällt auf, dass die Globalisierung nicht mehr Haupttreiber der Märkte ist. Seit dem Einsatz von Elektronik und IT (3. industrielle Revolution) nimmt die Spezialisierung der Firmen zu. Die vormals breiten und trägen globalen Märkte werden immer enger und dynamischer. Wettbewerbsfähigkeit wird heute getrieben von der Individualisierung der Produkte und Dienstleistungen. Damit erhöht sich die Produktvielfalt – eine Gegenbewegung zur klassischen Industrialisierung, welche auf Standardisierung und Massenproduktion setzte. Um weiterhin effizient produzieren zu können, muss die Produktvielfalt unabhängig von der Losgröße werden. Darin liegt eine hohe Komplexität und erfordert einen sehr effizienten und hochintegrierten Informationsfluss. Das ist der eigentliche Treiber der Digitalisierung. Durch das gezieltes Vernetzen von Komponenten, Daten, und Systemen soll das ermöglicht werden. Dabei wirkt sich die Vernetzung unterschiedlich auf das Geschäftsmodell aus, welche am Modell des Business Model Canvas in drei Bereich eingeteilt werden können (siehe Abb. 1).

Drei Bereiche des Business Modells

  1. Entwicklung der Geschäftsprozesse
    Interne Unternehmensprozesse innerhalb und zwischen einzelnen Fachabteilungen werden weiter miteinander verknüpft. Dies passiert sowohl in die horizontale (teilweise über Unternehmensgrenzen hinweg), als auch in die vertikale Richtung. Dieser Bereich wird schon seit einiger Zeit von Unternehmen fokussiert, daher ist hier mit einer kontinuierlichen Weiterentwicklung und Optimierung der Prozesse zu rechnen. Dennoch bieten neue Technologien wie Machine Learning völlig neue Ansätze und Möglichkeiten.
  2. Innovative Produkte und Dienstleistungen
    Über die Hälfte der Wertschöpfung wird heute aus nicht-Hardware-Komponenten erzeugt. Insbesondere produzierende Gewerbe stehen daher vor der Herausforderung, ihr Wertversprechen zu überarbeiten und stärker auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden einzugehen, um ihre Wettbewerbsfähigkeit aufrecht zu erhalten. Nutzerzentrierte Entwicklung mit Methoden des Design Thinking ermöglicht es, neue Produkte und Dienstleistungen zu bestehenden Produkten hinzuzufügen, das Angebot abzuändern oder völlig neue Bereiche zu erschließen. Wie das Beispiel von CEWE zeigt, können hoch individuelle Produkte effizient produziert werden, indem die Prozesse von der Bestellung online bis zum Versand durchgehend digitalisiert und automatisiert werden.
  3. Wettbewerbsdifferenzierender Marktzugang
    Durch das Internet und soziale Netzwerke sind völlig neue Absatzwege entstanden. Feinere Kundensegmente erfordern eine differenzierte Ansprache. Auch die Art der Produktpräsentation wandelt sich durch neue Technologien. Durch intelligente Systeme können eine hohe Anzahl schneller, individueller Interaktionen mit potentiellen Kunden geschaffen werden, die zu einer stärkeren Marktposition führen.

Fazit

Für die Zukunft gewappnet zu sein heißt vor allem, den Informationsfluss signifikant zu verbessern. Geschäftsführer und Unternehmer müssen prüfen, wie sich neue Technologien auf die verschiedene Bereiche des Geschäftsmodells auswirken können, um in strategisch wichtigen Bereichen zu handeln. Dazu gehört meistens, neues Wissen über relevante Technologien im Unternehmen aufzubauen. Nutzen Sie dazu das Wissen von externen Experten, die sich mit den entsprechenden Technologien auskennen.

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